Reklamveren ayrı dert yanar, reyting sisteminden yayıncı kanallar ayrı... Bu tartışmaların odak noktalarından biri de “televizyon izleme” araştırmalarını organize eden ve denetleyen, reklam ve medya ajanslarının doğru hedef kitlelere ulaşmasını sağlamayı amaçlayan TİAK. İşte tüm sektörün gözünün önünde olduğu bu kuruluş; yeni bir yapılanmayla, yeni başkanıyla, yeni bir döneme giriyor. Şirketin çiçeği burnunda Başkanı Hidayet Karaca da bu yeni dönemdeki amaçlarını; “Reklam regülasyon ve reyting ölçüm sisteminde sağlıklı, çağdaş ve hiç kimsenin kafasında şüphe kalmayacak şekilde piyasaya, reklamcıya, reklamverene güven verecek bir yapı oluşturmak” olarak özetliyor. Ükemizde uzun yıllardır devam eden reyting ölçümleriyle ilgili tartışmaları sonlandırmak isteyen televizyon kuruluşları, reklamcılar ve reklamverenlerin temsilcileri bir araya gelerek Televizyon İzleme ve Araştırmaları Komitesi A.Ş. adında 19 ortaklı bir şirket kurdu. Şirket geçtiğimiz günlerde ger- çekleştirdiği ilk toplantısında Yönetim Kurulu'nu seçti ve komitenin yol haritası belirlendi. TİAK Yönetim Kurulu Başkanlığı'na Televizyon Yayıncıları Derneği Başkanı ve Samanyolu Yayın Grubu Başkanı Hidayet Karaca seçilirken; komitenin Başkanvekilliğine ise Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı Hakan Gören ve Reklamcılar Derneği üyesi Demet İkiler getirildi. Hidayet Karaca, yeni kurulan şirket sayesinde tam bağımsızlık, kurumsal yapı, yazılı ve objektif kurallara göre hareket etme, hukuki belirlilik ve teknik yeterlilik hususlarına ilişkin var olan tereddütlerin ortadan kalkacağına inanıyor. Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve televizyon yayıncılarının biraraya gelmesi sonucu sektörün bütün taraflarının katılımıyla güven ortamı sağlanacağını, pazar payının artacağını ve yeni yatırımların olacağını belirten Karaca, böylelikle sektörde faaliyet gösteren her kuruluşun, güvenilir rekabet ortamında planlı bir şekilde büyüyeceğini ve kazançlı çıkacağını belirtiyor. İşte uzun zamandır süregelen reyting muammasını yeni yapılanmayla beraber çözeceklerini söyleyen Hidayet Karaca'nın çarpıcı açıklamaları… Hidayet Karaca ile beraber TİAK'ta nasıl bir yapılanma gerçekleşecek? Önümüzdeki dönemde neler yapmayı öngörüyorsunuz? TİAK bugüne kadar IAA'in bünyesinde 19 yıldır gönüllülük esasına göre faaliyet gösteren bir oluşum iken, yeni TİAK uluslararası standartlarda kurulmuş profesyonel bir şirket oldu. 3 Ocak 2011'de şirketleşen TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları Anonim Şirketi) ile bu sektörde tarihi bir adım atıldı. TİAK Başkanı olarak öncelikle belirtmek istiyorum ki şirketimizin amacı, reklam regülasyon ve reyting ölçüm sisteminin sağlıklı, çağdaş ve hiç kimsenin kafasında şüphe kalmayacak şekilde piyasaya, reklamcıya, reklamverene güven verecek bir yapı oluşturmak. Bu yeni sistemde hem yayıncılar hem de reklamverenler daha kazançlı çıkacak. Yıllardan beri süregelen belirsizlik ortamı, bütün üyelerin olumlu katkılarıyla, yerini güven ortamına bırakacağı inancındayım. Bu şirket sayesinde tam bağımsızlık, kurumsal yapı, yazılı ve objektif kurallara göre hareket etme, hukuki belirlilik ve teknik yeterlilik hususlarına ilişkin var olan tereddütler ortadan kalkacak. Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve televizyon yayıncılarının bir araya gelmesi sonucu sektörün bütün taraflarının katılımıyla güven ortamı sağlanacak, pazar payı artacak, yeni yatırımlar olacak. Böylelikle sektörde faaliyet gösteren her kuruluş, güvenilir rekabet ortamında planlı bir şekilde büyüyecek ve kazançlı çıkacak. 19 yönetim kurulundan oluşan şirket sayesinde üyelerin bir araya gelip fikir alışverişinde bulunmaları, sektör için daha olumlu kararlar alınmasını ve böylelikle sektörün daha hızla büyümesini sağlayacak. Eski organizasyonla kıyaslandığında neler değişti? Birincisi ve en önemlisi; TİAK hukuki yapıya kavuşturuldu. Eski TİAK, Uluslararası Reklamcılar Derneği (IAA) yönetim kuruluna karşı sorumlu ve gönüllülük ilkesine göre çalışan teknik bir komiteydi ve tüzel bir kişiliğe sahip değildi. Bu nedenle hukuki bir sorumluluğu da yoktu. Ayrıca kuruluşun sektör temsilcileriyle herhangi bir resmi sözleşmesi yoktu. Bu nedenle tam hizmeti antlaşması TİAK ile Raiting Ölçüm Şirketi arasında olmayıp TİAK abonesi yayıncı kuruluşlar ve reklam ajanslarının yaptığı anlaşmalarla bu hizmet sağlanmaktaydı. TİAK bir komite olmasına rağmen çalışma şekli, karar alma şartları, temsilci sayısı ve oy hakla- rı gibi hususlarda yazılı kurallara dayalı olmaması sebebiyle alınan kararlar hep tartışmalı oldu. İkinci olarak yeni TİAK, profesyonel bir yapıda kurularak benzeri uluslararası kuruluşlarla eşdeğer olacak. Eski TİAK yönetimi altında sürekli çalışan, alanlarında uzman personel bulunmuyordu. Bu nedenle sektörün sorunlarına yeteri kadar vakit harcanıp kalıcı çözüm bulunamıyordu. Böylece hem yayıncıların hem de reklam sektöründe sürekli haklı haksız eleştiri konusu oluyordu. Yeni durum sebebiyle bünyesinde, alanlarında uzman, tam gün çalışacak genel müdür, teknik komite, teknik denetim komitesi ve denetçiler görev yapacak. Üçüncü olarak, yeni TİAK kuruluşunda temsil oranında değişikliğe gidildi. Önemli eleştirilerin başında eski TİAK içerisinde televizyon yayıncılarının yete- rince temsil edilmemesi geliyordu... Eski TİAK yapısında yedisi televizyon yayıncılarından, üçü Reklamverenler Derneği'nden, üçü Reklamcılar Derneği'nden, kalan üçü ise Uluslararası Reklamcılık Derneği'nden (IAA) olmak üzere toplam 16 üyeden oluşuyordu. Bunlar dışında bir denetçi, IAA'den bir temsilci ve Raiting Ölçüm Şirketi'den bir yönetici de yapılan toplantılarda bulunuyordu. Yeni TİAK yönetiminde ise televizyon yayıncılarının kurul içindeki üye sayısı yedi- den 13'e çıkarılıyor, Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği üçer üyeyle yönetimde yer alıyor. IAA'den ise üye bulunmuyor. Görüldüğü üzere yeni TİAK'ta temsil oranının büyük çoğunluğu yayıncılardan oluşuyor. Ödeme sisteminde önemli değişikliğe gidildi. Eski TİAK yapısında, ölçüm şirketine her yıl ödenen sözleşme bedelinin yüzde 75'i televizyon yayıncıları, geri kalan kısım ise diğer taraflarca karşılanıyordu. Ve kanallar altı aylık izlenme paylarına göre Raiting Ölçüm Şirketi'ne aylık ücretler ödüyordu. Ayrıca saatlik, 15'er dakikalık ve aylık ölçme karşılığında raiting ölçüm şirketiyle TİAK tarafından tespit edilen oranlarda ödeme yapılıyordu. Yeni TİAK 19 ortaklı bir şirket. Yeni şirketin yapısına göre; Reklamverenler Derneği'nin sermaye oranı yüzde 15,75; Reklamcılar Derneği'nin sermaye oranı yüzde 15,75; ATV, Kanal D, Samanyolu TV, Star TV, Show TV, Fox, TRT 1, TRT Haber, Kanal 7 ve Flash TV'den oluşan kanalların payı yüzde 52,5, Yumurcak TV, KanalTürk, NTV, TNT, HaberTürk, Bloomberg, TV8, CNN Türk, Karamel TV, Ülke TV ve A haberleri'>Kanal A'nın içinde yer aldığı kanalların toplam payı da yüzde 16 oldu. Mevcut reyting ölçüm sisteminde ne gibi sorunlar var? Başkanlığınızla beraber bu sorunlara nasıl çözümler getirmeyi amaçlıyorsunuz? Raiting Ölçüm Şirketi, kurulduğu ilk günden itibaren sektörümüzce en çok eleştirilen kurumların başında geliyordu. Eleştiri konuları ise şöyle sıralanıyordu: Panel sayısının yeterli olmaması ve ülke genelini temsil etmemesi, gizli tutulması gereken denek bilgilerinin televizyon kanallarında ve serbest yapımcılarda var olduğunun iddia edilmesi, manipülasyona açık olması, peoplemeter'ların yerleştirilecek olan hanelerin seçiminde ülke nüfus temsiliyetinin sağlanmaması ve bu konuda yeteri kadar objektif olunmaması panellerin değiştirilme ilkelerinin dünya standartlarına uygun olmaması, piyasa şartlarını belirleyen, ihaleyi yapan ve Raiting Ölçüm Şirketi'ni denetleyen TİAK'ın yapısının gönüllülük esasına göre çalışması, TİAK bünyesinde tam gün çalışan, alanlarında uzman genel müdür, finans müdürü, istatistik müdürü, destek müdürü ve teknik personelin bulunmaması. Bu nedenle de Raiting Ölçüm Şirketi'nin teknik olarak yeterince takip edilemediğinden, denetimin tam olarak güvenli bir şekilde yapılamadığından hem TİAK hem de Raiting Ölçüm Şirketi bu sektörde devamlı eleştirilen iki kurumdu. Reyting ihaleleri sonucunda yayıncılar, AGB ve IAA arasında yapılan sözleşmelerin uzun süreli olması da ayrı bir eleştiri konusuydu. Bu husus rekabeti engelleyip tekel oluşturma riskini de beraberinde getirmekteydi. Ayrıca reklamverenlere veri sağlamak için kurulmuş olan Raiting Ölçüm Şirketi'ne, her yıl ödenen sözleşme bedelinin yüzde 75'inin kanallar tarafından karşılanmasına rağmen televizyonların TİAK'ta yeterince temsil edilememesi başlı başına bir sorundu. Haklı veya haksız yapılan eleştiriler özellikle sektörün bileşenlerinden gelen eleştiriler sonucu bu durumdan pek çok yayıncı kuruluş ve reklamveren olumsuz etkilendi. Yayıncı kuruluşlar hedefledikleri reytinge ulaşamayınca mevcut reklam pastasından bekledikleri payı alamadılar. Bu izlenme değerlerine göre reklamveren firmalarda istedikleri hedef kitleye ya ulaşamadı ya da ulaşsalar dahi daha çok para ödeyerek hedef kitleleri yakalamaya çalıştılar. Bu husus yayıncıların ve reklam sektörünün planlı büyümesini engelledi. TİAK'ın dünya standartlarındaki hukuki ve profesyonel yapıya kavuşmasıyla bu alandaki çözüme kavuşturulamayan bütün problemlere yönetim kurulunun katkılarıyla kalıcı çözümlerin bulunacağı inancındayım. Bu günden itibaren veri tabanı araştırması, people-meter sa- yısı, panel tasarımı, sistemin denetimi, ses gruplarının tanımı, bu alandaki teknolojik gelişmelerin sisteme uygulanması, panellerin değiştirilme şartlarının belirlenmesi ve benzeri çalışmalar ilgililer tarafından yapılacak. Reyting sisteminin bu şekilde güvenilir ve uygun bir yapıya kavuşturulması yayıncıların farklı tipolojilerde daha fazla izleyici tarafından beğenilecek programlar yapmasına vesile olacak. Dolayısıyla hem sektörün tüm tarafları hem de izleyicilerin de memnun olacağı bir ortamı oluşturmuş olacağını düşünüyoruz. TİAK'ın Rekabet Kurulu'nun müdahalesiyle yapısı değişti. Bundan sonra nasıl bir yapıya bürünecek? Rekabet Kurulu ile buna benzer bir sıkıntı doğmaması için neler yapılacak? Önce ikinci sorunuzu cevaplayarak başlamak istiyorum. Yeni şirket, Rekabet Kurulu'nun denetleme raporlarının hukukçularımız tarafından iyi okunmasıyla, hukuki kriterler esas alınarak alt yapısı oluşturuldu ve bu kurumca önceki sistem için ileri sürülen bütün tereddütler ortadan kaldırıldı. Bu sebeple Rekabet Kurulu ile şirketimiz arasında bir sıkıntı yaşanacağını sanmıyorum. Öncelikle ülkemizin kamu yayıncılığı alanında önde gelen zel yayıncı kuruluşlarıyla devlet televizyonu olarak yayın yapan TRT kurumunun da aramızda bulunması TİAK'ın yeni durumunun ne kadar profesyonelce ve güçlü oluşturulduğunun başka bir göstergesi. Bu oluşum da sektörümüze önemli katkı yapacağı inancındayım. Yeni TİAK'ın ilk toplantısında yönetim kurulu, şahsımı yönetim kurulu başkanlığına ve başkanvekilliklerine ise; Reklamcılar Derneği'nden Demet İkiler ve Reklamverenler Derneği'nden Hakan Gören'in getirilmesi uygun bulundu. Yönetimimizce de TİAK kuruluşunda tam gün süreyle çalışacak Genel Müdürlük görevine Dursun Güleryüz atandı. Bundan sonra alanlarında uzman teknik komi- teyle denetim ve finans uzmanları belirlenecek. Bu profesyonel ekip sürekli çalışarak bu alandaki sorunların giderilmesini ve standart bir yapıya kavuşmasını sağlayacaklar. Bu sektördeki her kesimin güven duyabileceği bir sektör haline gelerek, hem yayıncılar hem de reklamverenler gerçek veriler ışığında daha çok ve daha doğru insana ulaşmayı başarmış olacaklar. Hukuki ve etik açıdan bir önceki TİAK'ın yaptığı ihalenin devamı ya da yeni bir ihale yapılması yönetim kurulunun toplantısında netliğe kavuşacak. Ümit ediyorum ki bu yapı sadece reyting noktasında değil, ya- yıncıları, reklamvereni ve reklamcılığı ilgilendiren her konudaki sorunları ortadan kaldıracak. Kuruluşumuz tamamen profesyonelce çalışan bir şirket olacak. Böylece sektörde en son teknolojik gelişmelere yer verilecek olup uluslararası standartlar neyi gerektiriyorsa onun yapılmasına çalışılacak. Hukuki temellere dayanan bu yapı sayesinde herkesin aklında soru işareti olan iddialar, profesyonel bir platformda çözüme kavuşturulacak ve tekelleşme kırılarak ortama güven duygusu hakim olacak. Reyting ölçümlerinde hâlâ bir kaos var. Bu alanda ne gibi çalışmalar yürütülecek? Yeni bir konkur açılıp yeni bir şirketle çalışılacak mı? Daha önce söylediğim gibi yeni bir ihale yapılacak ve bu hususta sektörün kaos olarak nitelediği bütün olumsuzlukların ortadan kaldırılmasına ekibimizle çalışılacak ve mutlaka beklentilere cevap verilecek. Kamuoyunun bildiği üzere eski TİAK yönetimince 2011 yılında yapılan izleme ölçümlerini araştırma ihalesini TNS şirketi kazandı. Ancak Rekabet Kurulu'nun kararı sonrasında bu sürece başlanamadı. Raiting ölçüm şirketi ölçümlerine devam etti. Raiting Ölçüm Şirketi'den ayrılan TRT ise, Ağustos 2009 tarihinde yaptığı ihalede SBT ile anlaşmaya vararak kendi ölçümünü yapması konusunda bir yıllığına sözleşme imzaladı. Yönetim Kurulu'nun ilk gündem maddelerinden biri Reyting ölçümü ihalesi olacak. Rekabetin verdiği karar ve hukuki olarak nasıl bir sonucun sektöre verimli olacağına karar verilecek. Marketing Türkiye